记得之前说过:

创意这个东西,让人捉摸不透。

它既科学,又很玄妙。

它既理性,又很感性。

它既是思维发散,又是思维聚焦。

它有很多方法论,有时又要抛开全部方法论。

有人说创意没方法,就是要多读书、看音乐剧、看电影、看艺术展、去旅游,善于发现生活中的美……等等。

其实这是一个很“矛盾”的方法,既然创意没有方法,那读书、看音乐剧、看电影、看艺术展、去旅游等等的目的是什么?

这些不叫方法叫什么?

看似创意毫无方法,而恰恰这些“毫无方法的方法”背后却隐藏着一个几千年来都存在的巨大方法。

这就是今天要和大家分享的:

 

创作的本源,一切都是混搭!

先提出一个词——REMIX。

REMIX是什么意思呢?

就是将现有的素材组合或编辑,创作出新的作品。

Remix常见于音乐、电影的创作,很多音乐以及电影都是借用老的素材进行重新创作。比如老调重弹,老歌重唱、老剧本重拍、老剧情模仿等等。

这个的例子太多太多,国内现在的综艺节目其实是比以前做得好的,但实质上基本都源自国外,经过Remix在国内发展,异常火爆。

而国内又Remix出更多新的形式,看这两年歌唱类综艺就知道了。

还有明星的Remix,就女神赫本的模仿我就看到过几十个。

 

之前看过一个纪录片,叫《创作的本源,一切都是混搭》,影片指出:

随着时代发展,信息传递越来越方便。Remix已经成为平民艺术,任何人都能做到,只需要搜集、转化、组合素材就可以。

其中甚至有说到:“Everything is a Remix(万物皆Remix)”。

这与韦伯杨“创意就是旧元素新组合”的观点不谋而合。

而这也引出一条万能创意创新公式:creativity=copy+transform+combine。

也即:创造力=复制+转化+结合。

 

我们首先靠复制(Copy)来学习,获取大量的信息,直到熟练掌握之前,我们是没办法创造新的东西的,而这个过程是通过不断复制来完成,复制为我们打下根基。

比如,几乎所有歌手都是靠模仿前人来渡过成长期。

这就是为什么要多读书、看音乐剧、看电影、看艺术展、去旅游,善于发现生活中的美……等等。就是为了能“复制”更多的东西。

然后,及时站在前人肩膀上进行转化(Transform),总结洞察其本质并转化成自己熟知的东西。

这时可以改变其形态、变化其载体、添加新的元素、改变它的外观、减掉不需要的元素、放大关键元素等等。

最后,就是进行结合(Combine),可以结合你的产品/服务/用户,也可以结合新的东西,还可以结合任何你在学习“复制”过程中发现的新元素。

比如ofo和小黄人结合,就出了个ofo小黄车,这是最简单的结合,但是爆火。

 

这样,新创意就此诞生。

乔布斯当年将智能和手机结合,然后就生产出了iphone智能手机,改变了世界。

其实这样的Remix生活工作中无处不在,每次一个东西火了,马上相关的东西就会集中井喷式的爆发。

比如现在新媒体,一个类型的文章火了,马上类似的文章就会如雨后春笋一样出来,而且很多都获得不错的效果。

因为我们都会进入到这个模式:复制——转化——结合。而那些转化更好的,结合更好的,往往能创造又一个热点,我们称之为“有创意”。

一切逃不过Remix!

举个最简单的例子:

我看到“怕上火,喝王老吉”这句广告语(Copy)。

然后我简单思考一下,它的逻辑是这样的:怕XXX,XXXX(Transform)。

最终我得到:怕长痘,用祛痘灵(Combine)。

我们平时看到的很多系统框架、理论、公式、套路、金句等等,都是经过大量的学习“复制”,然后转化总结而来。

比如金字塔原理:

之所以这些原理我们用起来非常方便,就是因为我们只需要干一件事——结合(Combine),前面复制转化的事前人都已经干好了。

那有人说创意不应该一定得原创吗?

好吧,我是悲观的,或者说我是现实的。

就算原创你也得不断的去复制学习,达到创作临界点,没人一开始就能无中生有。

况且,除了上帝谁真正原创过?

你说,那这不就是模仿?

你也可以这么理解,但这是进化型的模仿,它更多的在于转化和组合,它的目的在于进步。

如果你问创意有没有方法?我会说有,读书看电影都是。

如果你问创意有没有捷径?额~如果非要我说的话,那就是模仿/REMIX。

很多发明创造、科技的进步、重大的研究成果都是基于“复制-转化-结合”。

包括我们的文化进行也是如此,新观念总是会从旧的演化而来。人类不是一步走向文明的,而现在也还在继续……

“我并没有发明什么东西。我只是把几个世纪以来其他人构思的发明,组合成了一辆汽车。” 

——亨利·福特

 

几十年前,广告教父奥格威创作出他的广告代表作:

这辆劳斯莱斯以60英里的速度行驶时,

最大的噪音来自电子钟。

这也许是他有史以来最著名的汽车广告文案,直到现在都一直被津津乐道,所有广告文案人都奉为经典。

但奥格威自己也坦白说,当我接受劳斯莱斯时,我花了三周时间大量阅读汽车资料,看到这句:在时速60公里的车上,最大的声音来自电子钟。

没错,这个文案是奥格威看来的。

事实就是如此,这个伟大的创意实际上99%来自学习/复制,而仅仅只有1%在转化和结合。但这并不影响它的伟大,也不影响奥格威的才干。

几年前,万科花园新城一个系列广告横空出世,效果卓越:

假如你还不知道它在哪里,

假如你还需要在广告的右下角看到第一位置示意图,

那么,翻过这一页吧,朋友。

假如到目前为止,你还没听说过它的名字,虽然是你的朋友数量有限

假如到目前为止,还没有一个朋友向你提起过它,那你显然不在恰当的社交圈里活动

那么,翻过这一页吧,朋友

假如在第一眼我们还不能深刻地打动你

假如在你到达我们这里的5秒钟之内,你还不能产生拥有它的欲望

那么,翻过这一页吧,朋友

但是如果你很喜欢Neil French的文案,那么就知道他有一则影响最深远的广告文案:皇家·芝华士的广告

这是一则皇家·芝华士广告:

如果你需要看它的瓶子

显然,你混错了社交圈

如果你需要尝一尝

说明,你没有品尝它的经历

如果你需要知道它的价格

翻过这页吧,年轻人

好吧,到这,我就不多说了,这是很明显的remix。大家可以细细体会这中间的复制——转化——结合过程。

据说,当时万科花园新城的这个广告还得了大奖。

再回到20多年前,神话学大师约瑟夫·坎贝尔(Joseph Cambpell)创造出他的神话故事叙述框架模型,并著书《千面英雄》。

而这个框架直接影响了整个电影行业,拉开了英雄故事电影的新篇章,也成就了今天绝大部分经典电影。特别是好莱坞的,特别是漫威的。

这个英雄故事框架,约瑟夫·坎贝尔首先确立神话主题的一元性,然后以召唤→启程→历险→归返为基本架构,在此基础上渐次开展英雄历险的各个层面。

你会发现,无论是《黑客帝国》、《星球大战》系列、还是《钢铁侠》、《绿巨人》、《美国队长》等漫威系列电影,背后都有这个叙事框架的影子……

这些电影不是约瑟夫·坎贝去拍的,也不是他写的剧本。

而是大量的导演、编剧在“复制”他的英雄叙事框架,然后转化创造出更多的新版本,最后结合起来。

毫无意外,这样的电影会越来越多,而且它的创新创意,它的转化和组合也会越来越多,但是复制源会一直存在。

这样的案例从电影、音乐、绘画、写作,到营销、运营、广告、文案,乃至科技、研究、文化都非常多。细细看去,无所不在。

至此,可以肯定的是这条创意公式“creativity=copy+transform+combine“是绝对可行的,而且会一直存在。

  • 复制(copy)是一切的基础,

  • 转化(transform)是改变是想法的关联,

  • 而结合(combine)是创意的形成。

复制 copy 

我们首先需要的是大量的复制、大量的看、大量的阅读、大量的记录、  大量的观察生活,不停的积累自己的“复制库”。

准备一个便签,把你看到的每一个有趣的事物、案例、段子、一段影片、一条对话、一个灵感都记录下来,分门别类,这可能 就是你将来的创意库,时不时翻一番都会收益匪浅。

只有量变才能产生质变。

这就是为什么每次要创意,别人能高效而你只能死想,最后推脱于“创意是需要时间的”。

因为别人早就建好了自己庞大的创意库,只需要去找灵感转化结合,而你只能想破脑袋或者一个一个去临时找案例。

绝大多数创意不是要艺术,也没听过哪个创业家是凭空造出产品,不要想着无中生有, 那可能是上帝该干的活。

转化 transform 

然后,我们需要去转化这些收集来的东西,去发现归纳它们的形式、总结它们的规律套路、挖掘它们的本质,把它们转化成自己可以用的东西。并且进行关联拓展。

平常可以多做这方面的思维训练,比如:

可以进行主题联想发散,给自己定一个主题,然后在这个主题的基础上进行发散,围绕主题进行无限拓展。类似于九宫格思考。

可以玩罗生门思考法,就是站在不同人的立场去看同一个问题。同一件事,不同人,不同角度,阿猫阿狗的叙述方式和心理感受都不一样。

可以尝试新瓶装旧酒,也就是用你所知的各种新形式、内容、语言来包装旧的东西,突破墨守成规的思维。

可以学会不断的问为什么,不只是被动的接受各种事物和信息,而是经常问自己为什么。还可以是因为什么…

还可以玩功能发散,就是选择一件生活中随意可见的常用物品或产品,如杯子,尽可能多地说出这个东西的用途。

结合 combine 

最后,就是和现有东西的结合。

如果是结合你的产品,没有彻彻底底了解你的产品之前,不要轻易结合;

如果是结合你的目标用户,没有足够的了解他们之前,不要轻易结合。

以上。

创意这个东西,确实让人捉摸不透,它玄之又玄。

但是,有一个方法:REMIX

也有一个公式:creativity=copy+transform+combine(创造力=复制+转化+结合)。

至少,它能帮你造出大量的idea。

还有比想不出点子更糟的吗?

 

 


   下 章   知乎:《为什么懂策略的文案才值钱》


1、洞察&消费者洞察

何谓洞察?是比方你看到一则文案,会惊呼:你怎么知道我想说的。换言之,共鸣了,走心了。将曾在你脑海中盘旋过,好像知道但又无法用言语表述的内容,表达了出来。

好似:房价能等,孩子的童年不能等。——洞察到了时代痛点,也展现了学区房卖点。

这一次,你离本科只差一个电话。——把握了未考上大学的遗憾心理。

但是有洞察,却不意味着有消费者洞察。你可能听过这句文案:只要心中有沙,哪里都是马尔代夫。这句话同样走心了,有放之四海皆准的洞察。只是这句slogan有消费者洞察么?没有。因为其和产品没有任何关联度,你不会知道这是给什么产品打的广告。

这就是有了洞察,没有消费者洞察的失败案例。

2、大众消费品&心智占领

时值互联网热潮,一扯上互联网,好似就代表了营销的先进方向,互联网+的概念层出不穷。其实,作为广告人,我倒是很建议研究下大众消费品的传统广告打法。

大众消费品的传统广告,要打大众用户,核心逻辑是通过大规模广告投放,重复抵达用户,直至占领某一场景的消费者心智。

比如:农夫山泉有点甜;农夫山泉不生产水,只是大自然的搬运工。

农夫山泉就锚定了“山泉清冽甘甜”的定位,有了这样的心智占领,乐百氏、康师傅等就只是矿泉水,而农夫山泉则是有差异化和品牌溢价的“山泉”。

再比如士力架的饿货策略。创意概念是“you are not yourself ,when you are hungry”,当你饥饿的时候,你就不再是你自己,成了手无缚鸡之力的林黛玉,成了好吃懒做的猪八戒,成了喋喋不休的唐僧……就是不断锚定“你饿了会很丧,吃了士力架能变回自己”的场景。

再比如“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”,则锚定了“给老年人送礼=送脑白金”的场景。

但也有人说“脑白金”广告之所以深入人心,只是因为广告打得凶猛,而当时电视媒体又很有话语权。这么分析,的确说出了其重要成功因素,但也罔顾了背后的“策略”。营销人何以锚定“送礼”这样的场景?这是有策略,有消费者洞察的。

新时代媒体去中心化,但心智占领的营销思维,永远不会过时。

3、从电影偷洞察&草木竹石皆知识

上文一直在讲洞察,那么如何找到洞察?就像作诗,功夫在诗外。广告,功夫同样在广告外。一个广告人如果不研究优秀的广告作品,很难成事。但只研究广告作品,我认为一定不能成事。我很难想象一个广告人,没有生活,不从电影、文学、艺术等作品中汲取养分,如何能有井喷的创作热情?

就像去年我看《请回答1988》,就被每一集都金光闪闪的洞察所折服。比如,“人真正强大,不是因为守护着自尊心,而是抛开自尊心的时候,所以妈妈很强大。”这类洞悉生活本质的洞察,每集都有,这让我惊叹于编剧对生活的洞察力。

再讲个故事,据说台湾奥美的前辈,习惯用一句话总结生活中的现象。比如小三现象,小三为何愿意做小三?在社会道德压力下,有没有支撑她们的心理动因?有广告前辈用这么一句话总结:“不被爱的才是爱情的小三”。

其实这类洞察,生活中处处皆是,我在知乎开了专栏“草木竹石皆知识”,意思也是走到哪消化到哪,让世间万物都为你所用,大到课程体系,小到一本书,甚至一场演讲,某人的一颦一笑……都能咂摸出“人性”、“干货”出来。

4、策略&创意概念&执行

优秀的广告作品是如何创作的?有没有标准的工艺流程?广告虽然相对感性,但并非没有流程。你要先有策略,策略决定了你说什么;再有创意概念,决定了你怎么说;最后才是执行,看你说的怎么样。

很多时候,广告无效,不是执行层出了问题,而是策略层已经出了差池。

说个还算正面的案例。某洗衣粉品牌定了策略,表现产品“强力去污的功效”,目标人群主要是妈妈们。只是单纯表达产品的去污功效,和竞品相比,太同质化了。

广告人开了脑洞:污渍一定是不好的吗?如果污渍,是小孩充满童趣的手印呢?这时候的策略,就不是说去污功效了,而是说该洗衣粉品牌是妈妈们的靠谱后盾,孩子们肆意享受童年,不用在意弄脏衣服,洗衣粉品牌可以保驾护航。而围绕“充满童趣的污渍手印”这样的创意概念,则可以出系列TVC,平面,线下活动等传播。

5、在福尔摩斯看来:尸体会说话。在广告人看来:slogan会说话。

和互联网圈的朋友聊,他们对slogan的理解主要还停留在“定位”、“卖点”、“差异化”阶段。但真正优秀,值得广告人毕生追求的slogan,在我看来不仅是定位,还有big idea、洞察、价值观……

说个不好的案例,最近知乎一直在打路牌广告,我觉得打得不怎么样,关键是信息太散了,没有重复记忆点,知乎只是将认为好的社区UGC内容拿了出来。同样是大规模投放社区UGC作品,网易云音乐的slogan是“看见音乐的力量”,你能感受到网易的营销策划人员思路是清晰的,将“基于音乐的情愫寄托于评论区,让用户看到”,知乎的管理层则显得很混乱。

如果是我,大概会以“原来我不知道我不知道”作为知乎户外广告的整体创意概念。一句优秀的slogan,是能指导企业接下来全部营销动作的。

就像keep:自律给我自由。——自律夺走了我的部分自由,但给了我更大的自由。

豆瓣:我们的精神角落。——在我们的精神世界中豆瓣有一席之地。

timberland:踢不烂。——是名字;也是价值观;也是产品卖点。

6、创意的捷径:一切都是混搭。

      创意的万能公式  idea=copy+transform+mix

创作有没有捷径?如果非要说一条的话,一般建议从模仿开始。但具体如何模仿呢?纪录片《创作的本源,一切都是混搭》已经讲的非常透彻,我就不再班门弄斧了,直接观看即可。

在哔哩哔哩观看此片《创作的本源:一切都是混搭(Everything is a Remix)》

影片核心,交待了一条万能创新公式:idea=copy+transform+mix。站在前人肩膀上创作,复制特打动你的文案,无论其来源于电影小说话剧生活等任何地方(Copy),总结其洞察点并以自己的语言表达(Transform),再结合你的产品卖点、消费者属性、生活阅历等任何你能联想到的,搅拌一下(Mix),新创意就此诞生。

比如我曾给一款主打“PK”的游戏写过一则slogan,就模仿了红星二锅头的文案“将所有的一言难尽一饮而尽”(copy),先将其转化成自己的语言“通过某种方式可以宣泄负面情绪”(transform),再和游戏产品“PK卖点”结合,就出来了这句“将人生所有的不如意PK殆尽”(Mix),后来反响还算不错。

再比如模仿大师的长文案《我害怕阅读的人》,写了《我嫉妒写作的人》,模仿大师的长文案《3毫米的距离 一颗葡萄要走十年》,写了《八毫米的旅途 成吉思汗走了八年》。(这里的八毫米,指代一部手机的厚度,是说成吉思汗这款老端游改编成手游,经过了8年的沉淀。)

7、如何评判创意?ROI原则。

什么是好创意?一定很感性,各有说法,各有各的标准么?何足道曾提及DDB的创始人伯恩巴克,在大概60年前提出的创意ROI理论,至今非常有效。

Relevance 关联性,创意要符合客户的品牌,要符合客户的产品诉求;Originality 原创性,创意就是创新,不要做第100个把姑娘比作花的蠢材;Impact 震撼性,语不惊人死不休,平淡和安全是创意的反义词。

你可以用ROI原则,印证你自己的作品,和你看到过的出街作品。

8、广告的本质

最近得知,吐槽大会策划人李诞,原来曾是奥美文案。有些吓到我了,谁说4A不行了,搞个广告人培训学校,想必也能再活500年……

以上玩笑话,新时代媒体去中心化,但广告的本质一直未变,就像李3水先生说的:不要因为开上了汽车,遗落了骑士精神,你可以用铁马征服更快的速度,但你始终要理解,为何人类生来钟爱驾驭。